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皇冠信用网app:短剧大淘金 “钱”途很长丨2022年度总结①

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短剧大淘金 “钱”途很长丨2022年度总结①

每日经济新闻 2022-12-30 17:36:08

◎从《长公主在上》《千金丫环》到《虚颜》《念念无明》,这些“短平快”的短剧成为巨大的流量池,不仅担负起“下饭”重任,让大批年轻人上头,更是席卷了长短视频平台、MCN机构,让一众互联网公司争相入局。

◎数据显示,2022年上半年,在广电总局规划备案的微短剧数量从去年同期的398部增长到了2800部;2021~2022年上半年,共有超千家影视制作公司拿过微短剧发行许可。

每经记者 温梦华  杜蔚    每经编辑 董兴生    

再过不到48个小时,2022年就将画上句号。过去一年,面对产业大环境反复延宕带来的冲击,整个文娱行业经历了一场深刻的变化。

2022年,提质增效、转型发展成为文娱产业前行的关键词。我们目睹了电影市场的韧性;短剧火爆成为剧集市场的新风口;《只此青绿》巡演32座城市一票难求、Livehouse票价迈上新门槛;疫情催化线上演唱会,《醒·狮》1元票价引发“云端”观演带来的新商机;也见证了科技新探索趋势下,潮玩、数字藏品、元宇宙等文化新消费乘风而起,为产业带来更多赋能和想象空间。

前行不易。时间之河滚滚向前,我们回顾过去,是为了更好地见证未来。作为文娱产业的观察者,即日起,《每日经济新闻》将不定期推出2022年文娱产业年度总结系列报道,聚焦细分领域,洞察新变化,把脉新趋势,蓄势2023年,与产业一起,等待勃勃春天。

S级剧锐减,AB剧消失,各路资本扎堆冲进短剧。短剧市场一夜之间被催熟,成为2022年影视剧市场最大的变化。

2022年,一集两三分钟,总投资几十万元,头部作品播放过亿,单剧分账达数百万的短剧正成为继网络电影之后的又一“试金石”。

短剧亿级俱乐部成员 图片来源:快手

“太爽了,又土又上头,古装剧要能有这个节奏,我果断花钱追。”午饭间隙,小夏一口气刷了十几集“电子榨菜”。

从《长公主在上》《千金丫环》到《虚颜》《念念无明》,这些“短平快”的短剧成为巨大的流量池,不仅担负起“下饭”重任,让大批年轻人上头,更是席卷了长短视频平台、MCN机构,让一众互联网公司争相入局。

数据显示,2022年上半年,在广电总局规划备案的微短剧数量从去年同期的398部增长到了2800部;2021~2022年上半年,共有超千家影视制作公司拿过微短剧发行许可。

 

 

“钱”景诱人,大批“淘金者”涌入,低成本、短周期、高回报的短剧成为平台降本增效的“救命稻草”。过去一年,腾优芒三大长视频平台公布的微短剧分账超1.5亿元,《致命主妇》《千金丫环》等多部短剧分账破千万。内容分账、广告变现之外,电商也让短剧赚钱更容易,2022年,依靠快手短剧实现电商收入的人数增加了35%。

12月26日,国家广电总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》指出,提升短剧创新创造能力,加强网络微短剧管理。在快速奔跑4年后,平台加持,资本催化,短剧淘金井喷,但能淬炼真金的又有几家?

短剧成救命稻草,“比网大更容易挣钱”

“太多公司、太多人都在投短剧,都在问剧本怎么写,赚不赚钱,短剧变成了一个特别热的话题。”多位短剧平台方、片方从业者在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言。

《2020-2022年微短剧发展观察报告》显示,截至2022年7月,快手已累计推出1.2万部微短剧,累计播放量近1000亿,全年播放量破亿短剧超100部;2022年1月~10月,抖音累计上线329部精品连续短剧,其中播放量破亿的短剧55部。

市场一夜被催熟,越来越多的短剧开始“被看见”。《长公主在上》成为3亿+爆款;《虚颜》有近4万人在豆瓣打出7.4分;《致命主妇》上线首月分账破千万;《再婚》播放量超10亿;《千金丫环》上线45天分账收入超1000万;《拜托了!别宠我》累计分账票房超3000万元。

热门短剧《长公主在上》单集点赞最高逾60万 图片来源:快手截图

过去一年,每天有超2.6亿人在快手上观看短剧,其中,超过50%的日活用户日均观看10集以上。强大的流量杠杆和吸金力之下,传统影视圈的人也加速涌入微短剧这座新的流量“金矿”。

“整个行业都想要性价比高的内容,AB剧消失了,网大网剧也没有想象中那么好,很多从业者没有机会了,这个时候大家都说短剧好像很好,于是都冲进来了。”短剧头部公司冬漫社创始人汤明明表示。

图片来源:快手

今年以来,腾讯、百度、小米、华策影视、开心麻花、乐华娱乐等传统影视、经纪公司等纷纷加码短剧。

数据显示,2020年1月~2022年9月,长视频平台共上线了965部微短剧,备案总量高达3297部;不少平台更是瞄准短剧暑期档,推出“微短剧的夏天”“今夏片场”等档期厂牌。在今年第三季度,优酷上新短剧数量相比上一季度翻倍,达到75部,腾讯视频增加至35部。

图片来源:《2022年Q3短剧季度报告》

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从长视频制作转向短剧的十二升肖制片人陆添坦言,最开始做微短剧是因为传统影视资金回流慢、成本高。“短剧平均剧本创作周期为40个工作日,平均制作一部短剧的时间为6~7天,后期上线时间为14天,上线第二个月就可以看到分账,解决了小影视公司的痛点,使制作方不再被动。”

在长视频“降本增效”、对投资额度更加精打细算的当下,相比动辄上百万甚至上千万成本的长剧集,用更“轻量”、风险更小的短剧撬动原本已经利益固化的影视市场,成为一众渴望资金的影视公司的“救命稻草”。

快手短剧业务负责人于轲告诉每经记者,内容赛道一定是马太效应极强的领域,永远是少数头部能够挣到比较可观的利润分成。但短剧不同的地方在于,随着用户规模的扩大,短剧“金字塔”的腰部会更粗一些,客观来讲,其整体体量上虽然可能挣不到大钱,但比网大网剧更容易挣钱。

“在快手上,有将近50%做短剧的人,他们的ROI(投资回报率)可以大于1,有将近20%~30%的ROI可以大于2,相比传统网剧已经算是非常不错了。”于轲称。

赚到快钱就跑,“短剧不是理财产品”

“投资一部长剧可能需要1000万元,现在投50万元就能进短剧市场,太多人都想来试试。”爆款短剧《胡同儿》背后的十二升肖创始人陆添向每经记者表示。今年上半年,他几乎天天接电话,想投资短剧的人通过各种渠道找到他。“问我最多的就是‘挣不挣钱’。还有投资方问我能不能保底,这怎么保底?这是文化产业又不是金融产业的理财产品。”

图片来源:快手截图

前赴后继的涌入者,抬高了短剧成本。虽然当前短剧的成本多在几十万到一百多万左右,但过去一年,在平台和一众制作方的感知中,短剧无论是人力成本、器材成本、场地成本都增幅明显。

“不只我们,杭州、重庆、长沙的公司都感觉很明显。从制作的各个环节来讲,以往也许200元就可以实现的,现在涨到600元了。”古麦嘉禾内容合伙人李庆玲在接受每经记者采访时直言,制作环节高达200%的成本涨幅,让成本把控做得较好的古麦嘉禾也不得不增加预算。

作为抖音和快手MCN榜单TOP3的“常驻嘉宾”,在青岛诞生的古麦嘉禾目前在全网的粉丝数逾15亿,并孵化出了集策划、演员、制作等一体化的短剧内容团队。如今,连古麦嘉禾都难以控制成本,更何况行业新人?“我们的单部短剧成本已普遍涨至20万元~50万元。”李庆玲说。

控制成本,是当下短剧从业者都要学会的一项生存法则。“控制成本在于什么钱能省,什么钱不能省,这需要回到创作本质,作品到底是给谁看的,得有明确的标准。”汤明明向每经记者表示,拍短片一定难于拍长片,对很多从业人员而言,是一次升级。“制作本身是服务内容的,内容不行制作再高也没有意义,希望大家不要盲目抬高成本。”

做漫画起家的冬漫社,2020年便入局短剧行业,接连创作出了《女人的复仇》《错嫁新娘》《女人的重生》等平均播放量超4亿的爆款短剧,是业内首屈一指的内容生产公司。其中,《致命主妇》在优酷上线一个月,就拿到1000万分账票房。

图片来源:优酷截图

“对于内容创作者而言,短剧门槛并不高,所以很多人往里冲,短视频平台竞争强度其实比长视频平台强五十倍。”在汤明明看来,任何人拿手机就可以创作的短剧,反而没那么容易做出爆款,因此,“想名利双收,就是伪命题”。

短剧赚钱,没那么容易。陆添也直言:“2022年,我们的目标都挺一致的,保本。”

近三千部的备案短剧,也导致行业竞争混乱。采访中,多位平台、片方从业者均认为,众多掘金者涌入,但更多的是赚快钱,挣完就走。

“短剧备案数量爆增的背后,60%~70%的人不是冲着内容去的,而是冲着ROI、理财的逻辑。”于轲认为,“大家要冷静、克制,不要冲动、觉得财力就能解决任何问题。短剧要拼脑力和心力,要‘卷内容,不要卷制作’。”

单场带货GMV1250万,短剧主角带货比肩头部主播

“很多人问我看不看好短剧未来,我当然是看好的,有更多人让短剧蓬勃起来是好事,但我认为也要冷静,任何一种创作形式,都是行内人赚行外人的钱,如何让自己变成行内人并赚到钱,要认识规则。”汤明明向每经记者表示。

千万分账票房,让外界看到了短剧的吸金力,但这仅仅是浮在水面上的,短剧水下还蕴藏着更丰厚的富矿,除了保底、分账收益以外,广告冠名、植入、直播电商、付费点映等专属短剧领域的商业变现模式有待玩家深入挖掘。

图片来源:《2022快手短剧价值研究报告&光合大会》

每经记者观察到,不仅王老吉、美年达等硬植入出现在《牛十三》《我要上热搜》等短剧中,唯品会、蒙牛等品牌商定制化的软植入内容也成为短剧的变现形式。快手方面告诉每经记者,花式内容植入+主创口播引导,不仅能高效提升APP下载、搜索及购买转化,还能全面帮助品牌生意增长。

“商业化变现升级是今年的新变化,越来越多头部的广告主,如小红书、支付宝、唯品会等,均十分认可短剧的品牌价值。”于轲介绍,目前短剧变现模式多围绕分账、广告以及电商展开。“未来2年~3年,短视频+直播对短剧来讲是非常高效的变现手段。既有一拨人可以通过内容,即分账、广告来挣钱,又有一拨人可以通过‘人’,即电商来挣钱。”

图片来源:《2022快手短剧价值研究报告&光合大会》

电商直播带货所带来的经济效益,是当下不少内容制作公司、MCN机构等正在积极探索的方向。

在短剧《这个男主有点冷》《万渣朝凰》《如花如荼》女主角光环的加持下,“小网红”一只璐直播带货GMV相比之前提高了约60倍;凭借短剧《七生七世彼岸花》,御儿古风的单场直播带货GMV已达1250万元。“GMV破了千万,还成立了自己的品牌。”于轲告诉每经记者,御儿古风的带货能力,已比肩目前电商行业的头部主播。

如何通过短剧激活带货商业链?对此,陆添向每经记者透露,在选择短剧的演员时,会考虑达人属性。“我会先去了解达人的后台数据,从其性格、作品来看达人属于什么类型,再把影视内容的类型分成6~8类,看这当中有哪几类是适合这个达人的。再者,就是结合达人本身,做直播电商的结合。”

回顾2022年的短剧市场,李庆玲认为:“内容迭代特别快,当有一个赛道有足够数据验证后,大家都会去跟随。”短剧已进入黄金时代,“今年进入淬炼期,对行业各个环节都有了更高的要求。用户口味多变且要求越来越高,大家都在打铁,看谁能打出金子来”。

如今的短剧市场,新入局者是否还能“高攀”得起?采访中,多位业内人士均告诉每经记者,判断一个行业入局机会多不多,并非是看进入的人员数量,而是在于入局门槛。“目前来看,短剧在内容行业中尚属门槛较低的赛道,用一部手机就能拍。”于轲表示。

“今年,一些热门短剧都是新进入的公司做的。”在李庆玲看来,机会一定有,新入场的公司需做好基本功,先对短剧行业以及短剧用户喜欢的内容建立深刻认知,抓住用户需求点。“短剧做得好,往上走的空间会很大。希望短剧未来能成为公司的一个核心业务。”

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